Lavorare come Copywriter: mansioni, competenze e guadagni

La pubblicità è un mezzo di espressione davvero sfaccettato e complesso. Moltissimi elementi possono far parte della strategia, da quelli più tradizionali come i servizi fotografici a quelli più innovativi e vincolati alle tecnologie come la online user experience.

Una delle componenti che non è mai, però, venuta meno da quando esiste il concetto di pubblicità è la sua parte testuale. Accanto a foto, video o profili social è sempre necessario affiancare un testo, una scritta, una descrizione, un motto, un articolo. 

Della pianificazione e redazione di questi contenuti testuali si occupa proprio il copywriter. 

In questa guida affronteremo alcune nozioni base per approcciarsi a questa mansione, nelle sue specialità più famose: il copywriting online e il copywriting di agenzia. Vedremo insieme quali sono le attività quotidiane di questo professionista, qual è il suo percorso di formazione e le capacità che deve possedere, e per ultimo quali sono le possibilità di guadagno con questa posizione. 

Iniziamo!

Cosa fa un Copywriter?

Come abbiamo detto in apertura, il copywriter è il professionista che si occupa di pensare, pianificare e redigere testi scritti, lunghi o brevi, per il settore pubblicitario. 

L’attività pubblicitaria richiede un grande sforzo creativo e molte menti impegnate allo stesso tempo in più piccole sotto-mansioni. In particolare, il copywriter collabora generalmente con: 

• Un direttore marketing, cioè chi chiarisce gli obiettivi della pubblicità e stabilisce con quali strategie avvicinarcisi
• Un art director, cioè il creativo che adatta il piano del direttore pubblicitario e trova soluzione pratiche per realizzarlo
• Fotografi, videomaker, grafici, che si occupano della parte grafica della pubblicità (l’impaginazione, le foto, i video, le infografiche, la realizzazione dei loghi, eccetera) 
• Esperti di gestione dei siti Web, cioè le persone che si occupano materialmente di creare, far funzionare e aggiornare il sito dell’azienda per cui si sta lavorando
• Esperti di social network, che stabiliscono i contenuti da pubblicare, la loro ricorsività e le strategie 

Tutte queste figure possono lavorare materialmente gomito a gomito con il copywriter quotidianamente, oppure fornirgli istruzioni e raccogliere il suo materiale se parliamo di un professionista freelancer. 

Agenzie e online: i due mondi in cui si muove il copywriter

Per decenni la pubblicità è stata sviluppata con mezzi “tradizionali”: giornali, riviste, radio, televisione. Le aziende si rivolgevano ad agenzie pubblicitarie spiegando il proprio progetto (chi sono, qual è la loro storia, quale prodotto vendono, a quale fascia di pubblico si rivolgono) alla ricerca di una strategia di marketing efficace. 

Raccolto tutto il materiale, l’art director inizia a sviluppare un piano, condividendo le sue singole porzioni con il resto del team: il fotografo penserà agli scatti, il grafico al loro, e il copywriter a scrivere l’articolo di presentazione, la cartella stampa, il motto. Pian piano, tutti i pezzi dovrebbero avvicinarsi sempre di più alla strategia stabilita e diventare la campagna pubblicitaria nella sua forma finale. 

Diventare copywriter di agenzia non è impossibile, ma con lo slittamento della pubblicità nel mondo di Internet è stato necessario riadeguare le proprie abitudini di lavoro e le competenze richieste. 

Quasi tutta la nuova pubblicità prodotta, infatti, non viaggia più su giornali e TV ma online, tra siti, blog, profili social.

Il nuovo copywriter online deve conoscere e padroneggiare non solo gli strumenti della buona scrittura pubblicitaria (una facoltà che doveva avere anche prima, e che continuerà ad essere richiesta come primissimo elemento), ma anche conoscere le dinamiche e i meccanismi della pubblicità online, con tutte le sue peculiarità e specialità. 

Il Copywriter odierno: le nuove esigenze dell’online

Ma quali sono, nello specifico, queste nuove esigenze del mondo online?

La maggioranza delle aziende che oggi si rivolge al mercato di Internet è già attiva da molti anni, specie se pensiamo alle grandi multinazionali. Motti e siti sono in gran parte già attivi: il copywriter difficilmente si dovrà occupare di queste attività.

Quello a cui dovrà pensare è, piuttosto: 

1. Se l’azienda ha un blog, che tipo di contenuti dovrebbe pubblicare? Quanto lunghi? Per parlare di che tipo di argomento? Con quanta frequenza dovrebbero essere aggiornati? 
2. Se la linea dei social è già stata stabilita, che tipi di post dovranno essere pubblicati? Su quali piattaforme? Quanto frequentemente? 
3. Se il sito è già attivo, come funzionerà la link building interna, per aumentarne la visibilità ed appetibilità online? 
4. Quali sono le misure che l’azienda ha deciso di intraprendere per aumentare la propria visibilità online? Vorrà puntare sulle dinamiche SEO, sui motori di ricerca? Oppure sta investendo in campagne AD sui principali social network? Oppure ancora si sta focalizzando sulla costruzione della mappa di link interna? 

La formazione del copywriter

Per molti anni la formazione classica del copywriter è stata quella del pubblicitario.

La facoltà più scelta è ovviamente Scienze della Comunicazione, seguita eventualmente da corsi privati, master o magistrali in comunicazione pubblicitaria più specifica.

La durata della formazione universitaria è di minimo 3 anni, a cui andranno aggiunti i cicli di formazione supplementare. 

Altri copywriter preferiscono il percorso di Lettere (in particolare moderne), specie se intendono rivolgersi ad ambienti non imprenditoriali ma culturali ed enti pubblici. 

Anche la facoltà di Lettere ha una durata triennale, a cui aggiungere eventuali altri anni con cicli di formazione pubblica magistrale, master, dottorati oppure corsi privati.

Il percorso universitario non è però obbligatorio. Curando con attenzione le proprie capacità anche attraverso corsi privati ed esperienza sul campo è possibile diventare ottimi copywriter anche senza università.

Esistono moltissime alternative per tutti i gusti e gli interessi in fatto di corsi privati: la flessibilità e versatilità del mondo privato consente agli insegnanti e alle scuole di reagire più precocemente alle nuove richieste del mercato, più rapidamente di quanto non possano fare, invece, le università tradizionali. 

Le capacità necessarie per un copywriter

Come sempre, a beneficio della chiarezza, divideremo le capacità di un copywriter in due categorie: quelle specifiche (le cosiddette Hard Skills) e quelle generali (dette anche Soft Skills), più simili a propensioni psicologiche individuali. 

Abilità specifiche

Il copywriter deve, anzitutto, saper scrivere in modo perfetto nella lingua in cui lavorerà.

Non basta però possedere un alto livello di manipolazione della lingua, ma conoscere approfonditamente le dinamiche di “vendita grazie alla parola”.

Non va mai dimenticato, infatti, che l’obiettivo finale del copywriter è riuscire a rendere efficace la campagna pubblicitaria, cioè in ultima analisi vendere il prodotto.

La capacità persuasiva, di concretizzare una vendita con la parola scritta, si impara con la lettura critica, con i corsi e con l’esperienza diretta sul campo, ma può essere incentivata da una particolare propensione personale. 

Sarà anche necessario conoscere almeno: 

• Un programma di ricerca delle parole chiave e di individuazione degli intenti di ricerca online (come ad esempio Seozoom, Semrush o Ubersuggest);
• Il sistema di pubblicazione sulle piattaforme scelte dall’azienda (blog, siti, social network)
• Una lingua straniera pertinente al campo di azione dell’azienda per cui si lavora: può sempre essere d’aiuto nella creazione di campagne più efficaci
• I principi minimi di comunicazione e risposta delle comunità sui social network e online
• Le principali tecniche di persuasione scritta (l’innesco di bisogni, il dubbio, la rassicurazione, l’impulso dell’acquisto, eccetera) e di manipolazione linguistica

Un punto a favore ma sicuramente non ancora richiesto dal 100% delle aziende è la cognizione dell’analisi dei Big Data. 

Abilità interpersonali

La grande protagonista delle soft skills necessarie al copywriter è ovviamente la persuasione, una capacità che deve essere affinata progressivamente per rendere le proprie campagne più incisive. 

C’è poi una grande propensione al lavoro di gruppo, specie quando si curano grossi progetti in agenzia: come detto, il copy da solo è solamente uno dei pezzi necessari al funzionamento della campagna, ma deve quotidianamente lavorare con molti altri professionisti. 

Una metodica organizzazione, con alte capacità di gestione del tempo, degli impegni e dell’autonomia di lavoro importantissima nel lavoro di team, ma ancor di più in quello da libero professionista: in questo caso, infatti, il copywriter dovrà recepire le istruzioni ricevute da chi cura la campagna marketing (un’agenzia o il cliente diretto), ma sarà solo di fronte alla sfida della persuasione, e difficilmente potrà valutare direttamente le altre componenti della campagna nel suo insieme.

Inoltre, non lavorerà con un solo cliente alla volta ma dovrà più probabilmente soddisfare le necessità di diverse realtà al tempo stesso.

Infine, chi sceglierà la libera professione dovrà anche essere capace di individuare nuovi clienti e di intrattenere con loro collaborazioni positive e durature. 

I guadagni e la crescita professionale del copywriter

Veniamo ora a parlare delle possibilità di guadagno del copywriter. La situazione è molto diversificata se parliamo di libera professione o di lavoro fisso in agenzia. 

In Italia, con un impiego in agenzia è possibile ambire ad un guadagno indicativo medio di 1700 euro al mese. In base alla quantità di esperienza maturata, bisogna però tenere conto delle fluttuazioni dello stipendio. Per chiarire: 

• Un junior copywriter, con un’esperienza inferiore ai 2 anni, guadagnerà indicativamente 1100 euro
• A metà carriera potrà guadagnare circa 1800 euro
• Un senior potrebbe avere uno stipendio medio di circa 2000 euro
• A fine carriera, magari integrando il proprio stipendio con la formazione di nuovi copywriter, si potrà guadagnare anche oltre i 3500 euro mensili

Nel mondo statunitense, un copywriter può guadagnare indicativamente 46-47 mila dollari l’anno, pari a circa 3900 al mese (al cambio attuale, circa 3000 euro). 

Un libero professionista potrà valutare, indicativamente, la propria tariffa in base all’esperienza con una cifra compresa tra i 20 e gli 80 euro l’ora.

Tutto però dipende dal progetto in esame: a volte il costo è complessivo per la realizzazione, altre volte il pagamento avviene a numero di articoli o post pubblicati.

Per ragioni tutelari è sempre indispensabile redigere un contratto e firmarlo con il cliente, per avere chiari tutti gli aspetti prima dell’avvio del lavoro. 

Gli sbocchi professionali: come passare da “esecutori” a “strategist” 

Il lavoro del copywriter è fondamentalmente quello di un artigiano, che ascolta le esigenze del proprio cliente e crea, sartorialmente e in modo personalizzato, contenuti per la sua campagna pubblicitaria. 

Non tutti i copywriter, però, nascono artigiani e terminano la propria carriera come artigiani.

Nella maggior parte dei casi si ambisce a diventare “strategist”, cioè a non scrivere più ma piuttosto a pianificare la strategia desiderata per poi commissionarla ad altri professionisti. Gli sbocchi lavorativi tipici del copywriter sono: 

• Social media manager: cioè la figura che si occupa della gestione e della pianificazione delle campagna sui social network (con un guadagno compreso tra i 1200 e i 2300 euro) 
• Web Content Manager: cioè la figura che si occupa dell’intera pianificazione delle campagne pubblicitarie online, tra social, siti, blog aziendali (con un guadagno tra i 1200 e i 2600 euro)
• Marketing manager: cioè chi pianifica l’intera strategia pubblicitaria, on e offline (con un guadagno tra i 1900 e i 4200 euro)
• SEO Specialist: cioè la figura che conosce meglio di tutte i processi di posizionamenti dei contenuti testuali sui motori di ricerca (con un guadagno compreso tra i 1100 e i 1900 euro). 

La scelta sarà effettuata in base ai settori che in carriera si sono rivelati più interessanti: il copywriter che si è occupato con entusiasmo della redazione di post per i social network probabilmente sceglierà di scalare la gerarchia fino a diventare Social media manager; il copywriter che ha preferito il lavoro su blog e siti potrebbe scegliere la via più tecnica del SEO Specialist, e così via. 

Non ultima c’è la possibilità di insegnare.

Quello di copywriter ed esperto di comunicazione scritta è un lavoro che difficilmente entrerà in vera crisi, perché sui suoi principi è ancora poggiato l’intero impianto della pubblicità.

Si può diventare insegnanti sia nel settore pubblico, per esempio all’interno dei corsi universitari di Scienze della Comunicazione o Giornalismo, sia nel settore privato, tra università e corsi privati abilitanti e non per la professione.