Professione Web Reputation Manager

La reputazione è uno dei patrimoni più importanti per un’azienda o un professionista. Al giorno d’oggi è facile perdere la faccia quando si ha a che fare con il pubblico del web, dove la diffusione delle notizie e delle informazioni corre velocissima e con pochissimo controllo. 

Nelle economie moderne la cosiddetta Corporate Reputation viene annoverata tra le risorse intangibili dell’impresa. Oggi chiunque può esprimere giudizi su un brand e quindi influenzarne positivamente o negativamente la percezione, con conseguenti ripercussioni sulle decisioni di acquisto da parte dei consumatori. Allo stesso modo, anche le persone fisiche possono aver bisogno di tutelare la loro immagine online da eventi pregiudizievoli suscettibili di comprometterne la valutazione sul piano personale e professionale. 

Anche in Italia sia sta iniziando ad accorgersi, sia da parte delle grandi aziende che dalle piccole e medie imprese, si comincia ad avvertire la necessità di una figura che tuteli il brand e sia in grado di intervenire nei momenti critici per favorirne e ripristinarne la corretta identità. 

La figura professionale che si occupa di gestire e monitorare la Web Reputation è il Web Reputation Manager, un profilo professionale decisamente emergente. 

Chi è il Web Reputation Manager 

Il cosiddetto Reputation Management in senso stretto è una sottocategoria del più vasto ambito delle Public Relations (PR). Nel settore delle PR normalmente ci si occupa principalmente di prendersi cura del contatto con i media, fornendo loro informazioni e novità che servano a mettere la propria azienda sotto una luce favorevole.  

Con l’avvento di Internet però le dinamiche comunicative sono cambiate in maniera sensibile, e non è più possibile riconoscere tra i destinatari e gli autori dei contenuti.  

In rete gli utenti non necessitano di un legame diretto con le agenzie di stampa o con i dipartimenti di public relations che producono testi professionali per riuscire a influenzare quella che è l’immagine delle aziende.  

Attraverso i social media è possibile scrivere e condividere un messaggio in tempi rapidissimi, e se il commento trova sufficiente risonanza, allora anche coloro che lo hanno ricevuto possono a loro volta condividere la propria posizione a riguardo. La rapidità della diffusione di commenti e giudizi supera di gran lunga quella della maggior parte delle agenzie o dei reparti aziendali addetti alle public relations.  

Le opinioni riguardo a un’organizzazione, una persona e un prodotto, o relative a un’offerta, si lasciano diffondere online in molti modi diversi: tramite blog, vlog, commenti sui social media o valutazioni sui relativi portali e nei negozi online, ogni utente ha la possibilità di esprimere la sua. 

Sebbene i singoli commenti non influiscano direttamente sulla reputazione generale, possono comunque essere responsabili di un cambio d’immagine non auspicato dall’azienda. Perciò il Web Reputation Management si occupa di tenere sotto controllo tutti i possibili canali, in modo tale da essere in grado di reagire velocemente a eventuali sviluppi negativi. 

Il Reputation Management verte sulla comunicazione legata alla propria immagine: considerando il peso che ha la reputazione sul valore complessivo di un marchio, il Reputation Management gioca un ruolo molto importante per le aziende, e in particolare all’interno del proprio reparto votato alla gestione delle public relations. 

Prestare attenzione che il proprio brand abbia una buona immagine generale ha ripercussioni positive anche sul fatturato. Al contrario, chi non presta attenzione all’umore generale su Internet rischia di perdere da un momento all’altro la propria buona reputazione, faticosamente costruita anno dopo anno. 

Un Web Reputation Manager mette in atto una serie di attività, sia di monitoraggio, che di costruzione per avere sempre idea di ciò che si dice online di un brand, per capire se vi sono eventuali contenuti negativi che emergono e per intervenire in caso di criticità. 

Quando si tratta di lavorare su persone fisiche, invece, il Reputation Management consiste in azioni mirate a fare sì che l’identità digitale dei clienti sia positiva, attinente e che li rappresenti al 100%. L’identità digitale al giorno d’oggi è fondamentale: viviamo in una realtà in cui chiunque, in qualsiasi momento può “googlarci” e sapere esattamente chi siamo. Chi è interessato ad una persona per motivi personali, di business o di lavoro deve quindi poter avere un primo contatto efficace. 

Cosa fa un Web Reputation Manager 

Ogni utente online è potenzialmente un critico, e possiede molti canali per esprimere la propria opinione. Un Web Reputation Manager deve monitorare e saper muoversi all’interno di:  

• Social media: fa parte dei principi alla base di Facebook, Twitter e Instagram esprimere le proprie opinioni, e sui queste piattaforme prendono vita sempre più dei movimenti virali che devono interessare anche le aziende; 
• Forum: i forum non garantiscono un raggio d’azione paragonabile a quello dei social media, ma influiscono sulla reputazione online delle aziende, dal momento che si tratta di nicchie di pubblico molto più specializzate e che si riuniscono per discutere di tematiche specifiche; 
• Portali web di recensioni: Yelp, TripAdvisor o Trustpilot sono piattaforme create unicamente per collezionare valutazioni sulle aziende e sulle loro offerte. Su queste piattaforme gli utenti danno un voto (anche sotto forma di stelle) e lasciano commenti, favorevoli o meno; 
• Portali di e-commerce: le valutazioni che vengono attribuite su portali di e-commerce come Amazon o eBay possono influire fortemente sulle vendite online; 
• Portali video: su portali video come YouTube, Vimeo o Dailymotion si esprimono opinioni o si condividono esperienze personali con brand e prodotti. I video permettono di affrontare la discussione in maniera completamente diversa rispetto a un testo, mostrando pregi e difetti di un prodotto in maniera diretta, spesso arrivando anche a toni derisori; 
• Blog: i blog sono il luogo dove le persone possono confrontarsi a fondo con un tema, che in molti casi potrebbe essere anche solo il proprio stato d’animo riguardo a qualcosa. L’attenzione dei blogger si può rivolgere anche a marchi, prodotti e servizi; soprattutto se il qualsivoglia blogger è rimasto particolarmente insoddisfatto. Tenete perciò d’occhio la blogosfera e all’evenienza intervenite prima che sia troppo tardi ovvero prima che si venga a creare un effetto a palla di neve; 
• Siti web aziendali: spesso siti e blog aziendali invitano gli utenti a lasciare il proprio feedback. Bisogna essere pronti a intervenire in caso vengano mosse critiche pesanti e non oggettive, per evitare che clienti alla ricerca di informazioni sul sito ufficiale trovino per prima cosa critiche negative e di parte. 

Il Web Reputation Management per prima cosa deve effettuare il tracking degli utenti, ovvero scoprire il più possibile da dove vengono, su quali portali e tramite quali siti web esprimono il proprio punto di vista riguardo all’azienda, al brand e ai suoi prodotti.  

In seconda battuta si occupa della costruzione della reputazione, attraverso operazioni mirate di storytelling, come una storia emotiva legata al brand, diffusa tramite tutti i canali. 

Ottimizzazione dei social media 

Innanzitutto bisogna assicurarsi che il brand sia presente su tutte le piattaforme più importanti e allo stesso tempo più adatte alle sue caratteristiche, anche per proteggere il nome del marchio. Bisogna infatti creare account con il nome del brand prima che lo faccia qualcun altro, scegliendo dei nomi facili e chiari per i vari account, il più possibile uguali e riconoscibili.  

Un account social media non conta molto se non viene attivamente curato: un profilo trascurato trasmette un’immagine negativa di tutta l’azienda e offre un punto debole e facilmente criticabile. 

Il contatto con gli utenti è uno dei capisaldi più importanti del Web Reputation Management. Bisogna trovare la giusta misura rispetto a quanti canali si possono tenere sotto controllo e prendersi cura rispetto al tempo e alle risorse disponibili. 

Brand Monitoring 

Il monitoraggio dei commenti riguardo la marca, i prodotti e l’azienda serve anche per rilevare eventuali violazioni del copyright, oltre che ovviamente scoprire chi e in che modo parla dell’azienda e delle offerte.  

Issue Monitoring 

Attraverso questa tipologia di monitoraggio si controlla che aria si respira nel target, prestando meno attenzione verso le opinioni riguardo a marchi e azienda rispetto alle opinioni delle masse su temi sociali.  

Riuscire a capire quali sono i temi che stanno a cuore ai propri clienti permette di adattare la strategia di marketing e lavorare in quella direzione per ottenere una buona fama.  

Storytelling 

Lo storytelling è uno strumento importante per influenzare in maniera duratura un’immagine e la reputazione ad essa collegata. Si tratta di raccontare una storia, che comunichi la cultura, i valori o i piani futuri di un’azienda, raggiungendo non solo quegli utenti che si attengono strettamente ai fatti, ma anche quelli che prestano attenzione al lato emozionale della comunicazione.   

Si possono studiare campagne che sfruttino diversi canali e tecniche comunicative, ma l’importante è non pubblicare simultaneamente storie diverse che si contraddicono o che si differenziano fortemente tra loro sul piano stilistico. Serve ideare uno stile inconfondibile e originale per raccontare storie, adatto anche al modo in cui ci si rivolge al proprio target.   

Community Management 

Una buona parte dell’Online Reputation Management risiede il lavoro con la community. La reputazione si forma proprio attraverso la community ed è quindi evidente che sia necessario prendersene cura, svolgendo anche compiti di gestione dei rapporti con la clientela o di gestione dei reclami, delle lamentele e del supporto clienti. 

È possibile costruire una reputazione in maniera proattiva attraverso uno storytelling convincente, ma bisogna anche saper reagire commisuratamente nel caso in cui i clienti o i membri della community rivolgano delle critiche. È necessario sviluppare una strategia su come reagire alle critiche e alle lamentele che possono essere mosse in un campo aperto come quello di una community sui social media. Gli approcci fondamentalmente sbagliati sono fondamentalmente due: ignorare e rispondere al fuoco col fuoco. Entrambi questi approcci non fanno altro che infastidire ulteriormente la community. 

Se spuntano fuori delle critiche sui social media, come per esempio sotto forma di un post sulla pagina Facebook, la cosa migliore da fare sarebbe reagire prontamente e con la dovuta serietà. Molte aziende seguono il sistema H.E.A.R.D. per affrontare le critiche: 

• Hear: prestare attenzione a ciò che dicono i clienti se hanno delle lamentele. In questo modo si mostra ai clienti di essere interessati a loro e a ciò che pensano e ci si mette nella condizione di trasformare un’esperienza negativa in una positiva; 
• Emphatize: mostrare ai critici che ci si immedesima nei loro panni e che si riesce a capire da dove si origini la loro rabbia. Prendere seriamente lo stato d’animo dei clienti invece di sminuirli; 
• Apologize: è lecito scusarsi con i clienti e bisognerebbe farlo, ma non per partito preso. Bisognerebbe scusarsi solo quando è veramente la cosa giusta da fare e la critica mossa lo richiede. Questo anche se magari l’errore non è necessariamente una responsabilità diretta; 
• Resolve: trovare assieme al cliente il problema che deve essere risolto. Questo non deve però succedere in pubblico, di conseguenza conviene spostare la comunicazione su un canale privato; 
• Diagnose: analizzare il problema che è stato sollevato e sviluppare una strategia che faccia in modo che la stessa cosa non capiti di nuovo. 

Come si diventa Web Reputation Manager  

Per diventare Web Reputation Manager non è previsto uno specifico iter formativo, ma come in tutte le professioni digitali, più esperienze e conoscenze si acquisiscono in tutti i campi, ovvero SEO, SEM, Web design, Social network, e meglio è. 

Tutti gli strumenti di digital marketing vengono utilizzati da un Web Reputation Manager per raggiungere il proprio obiettivo. Anche se ci sono dei corsi che permettono di fare questo tipo di percorso, l’esperienza è fondamentale. Un Web Reputation Manager deve avere tutte le caratteristiche di un Digital Marketing Manager, ma con una visione più ampia. 

L’esperienza sul campo è l’elemento che rende competitivi e appetibili sul mercato, ma esistono anche numerosi master e corsi di specializzazione che consentono di approfondire gli aspetti fondamentale del Reputation Management e di acquisire le competenze per lavorare nel settore. 

Alcuni master che possono essere estremamente utili per questa professione possono essere: 

• Master in Digital Marketing 
• Master in Social Media Marketing e scrittura per il web 
• Master in Marketing Management 
• Master in Data Analyst 
• Master in Economia e Management della comunicazione dei media 

Quanto guadagna e come si sviluppa la carriera di un Web Reputation Manager 

Nelle aziende più grandi il Web Reputation Manager si interfaccia principalmente con il Direttore Comunicazione e Marketing o con il Direttore Comunicazione, le persone preposte alla comunicazione del brand verso l’esterno. Nelle realtà più piccole si parla spesso direttamente con l’imprenditore. 

In Italia non sono molte le realtà che hanno delle strutture che si occupano di Reputation Management al loro interno, quindi si rivolgono principalmente a consulenti esterni, professionisti che offrono questa tipologia di servizio. 

Solo le realtà più grandi hanno un Web Reputation Manager al loro interno, e si tratta di un grande vantaggio perché una figura che è nata e cresciuta dentro alla società ne conosce i valori, sa come comunica e ha anche rapporti interni con le altre figure chiave necessarie a gestire il processo della reputazione online. In questo modo è più facile gestire anche la comunicazione interna. 

Sul mercato vengono richiesti molto i Digital Marketing Manager, e le figure che si occupano di Web Reputation Management in senso stretto non sono molto ricercate. In Italia probabilmente le aziende ancora non si sono rese conto del grande bisogno che hanno di questa figura. 

A seconda delle caratteristiche le prospettive di guadagno si aggirano attorno ai 30.000 e i 40.000 EUR l’anno, anche se dipende sempre dagli accordi conclusi con l’imprenditore o il capo dell’agenzia. Per esempio, si potrebbero guadagnare anche percentuali sugli eventuali clienti acquisiti, e quindi la remunerazione viene quantificata anche in base alla propria capacità di vendere o convincere i clienti.